در اوایل دهه 2000، ماهیت مبادلات آنلاین شروع به تغییر کرد. همه چیز شروع به “ویروسی شدن” کرد.
یکی از موارد مطرح شده اولیه در مورد این موضوع زمانی بود که جونا پرتی، مدیر عامل آینده BuzzFeed، یک بچه دانشگاه در آن زمان، سعی کرد کلمه “sweatshop” را روی یک جفت نایک قابل تنظیم قرار دهد – و تبادل ایمیل با شرکت منجر شد. از دست چند تن از دوستانش به هزاران نفر رسید.
در کتاب جدیدش ترافیک: نبوغ، رقابت، و توهم در مسابقه میلیارد دلاری برای ویروسی شدن، بن اسمیت، سردبیر سابق Buzzfeed News، به قول خود می گوید که ظهور رسانه های دیجیتال را از طریق داستان یک رقابت تن به تن و گلوله برفی – بین شخصیت هایی مانند Peretti و Nick Denton از Gawker Media، بین آنها شرح می دهد. راست و چپ و در نهایت بین قدرت یافت شده جدید شبکه های اجتماعی و نهادهایی که به ایجاد آنها کمک کردند – در تلاشی برای پاسخ به این سوال: چگونه به اینجا رسیدیم؟
Peretti توانست ماهیت ویروسی صرافی نایک را تکرار کند و آن را به یک تجارت تبدیل کند. اما در حالی که پرتی توانست کنترلی را در اینترنت به دست آورد، نیروهای اجتماعی که او به ایجاد آنها کمک کرد در نهایت برای کسی قوی تر از آن شدند که بتوان آن را فرماندهی کرد.
به روش واقعی BuzzFeed، در اینجا پنج نکته از آنها آورده شده است ترافیک. (پرتی ممکن است خیلی چیزها را اشتباه کرده باشد، اما دسترسی به لیست ها یکی از آنها نبود).
1. محافظه کاری همیشه در حاشیه رسانه های اینترنتی ویروسی بوده است.
همینطور خبرگزاری هافینگتون که یک شرط بندی اولیه سیاسی بر روی اوباما انجام داد، توسط اندرو بریتبارت، شخصیت رسانه راستگرایانه بنیانگذاری شد. افرادی مانند Breitbart، Steve Bannon، و ستون نویس Alt-Right Benny Johnson که زمانی به عنوان شخصیت های کوچک رد می شدند، به بازیگران کلیدی در ظهور رسانه های دیجیتال تبدیل شدند. همانطور که اسمیت می نویسد، زمانی که آریانا هافینگتون در حال ساخت و ساز بود هافینگتون پست به عنوان همتای لیبرال گزارش ترسناک، او می خواست کسی را وارد کند که کلید ترافیک پررونق وب سایت تجمع اخبار محافظه کار را در دست دارد. هیچ کس مناسب‌تر از بریتبارت نبود که در آن زمان بی‌صدا می‌دوید گزارش ترسناک. با یک دست در آغازهای اولیه هافینگتون پست و دیگری در گزارش ترسناکBreitbart در ادامه سایت محافظه کار Breitbart News را تأسیس کرد، که در زمان آغاز به کار، اسمیت آن را به عنوان “نوعی آینه سرگرم کننده برای Gawker Media” توصیف کرد.
2. رابطه نزدیک بین رسانه های اجتماعی و اخبار تصادفی نیست.
امروزه به نظر می رسد که مقالات در سایت های رسانه های اجتماعی مانند توییتر و فیس بوک به اشتراک گذاشته شوند، اما مفهوم “فید خبری” ریشه در ویروسی بودن دارد. در روزهای اولیه، BuzzFeed بین یک شرکت محتوا و یک پلت فرم بود. هنوز مشخص نبود که چگونه این شرکت می تواند هم تحریریه و هم مقیاس پذیر باشد. اما با نگاهی به ظهور فیس بوک و توییتر، BuzzFeed متوجه شد که این شرکت های فناوری روزی منبع درآمد آنها خواهند بود، مشابه اینکه شرکت های رسانه ای قدیمی مانند CNN برای ارائه کانال برای آنها به شبکه های کابلی متکی بودند. در سال 2012، فیسبوک حتی پیشنهاد خرید BuzzFeed را داد، اما Peretti آن را رد کرد. در عوض، اسمیت به یاد می‌آورد که پرتی این دو کار را به عنوان شریک در نوعی آزمایش فکری پیشنهاد کرد، با این هدف که بیشتر در وسواس خود با BuzzFeed “دریافت محتوای اطلاعاتی و بسته بندی آن با احساسات و شوخ طبعی به گونه ای که در فیس بوک و دیگر پلتفرم های اجتماعی پخش شود” پیشنهاد کرد. “
3. هسته اصلی ترافیک هویت است.
در روزهای اولیه اینترنت، واحد اصلی ترافیک را می‌توان با یک نمایش صفحه اندازه‌گیری کرد. اسمیت می نویسد، اما اگر می خواستید ترافیک را اندازه گیری و کنترل کنید، باید به رفتار انسان نگاه می کردید. “ترافیک عواطف انسانی، روانشناسی انسانی، میل و کنجکاوی و شوخ طبعی بود. وقتی احساس می کردید که یک بیگانه یا بیگانه هستید، دیدن این نوع الگوها راحت تر بود.” همانطور که رسانه‌های اجتماعی محبوب‌تر شدند، ویراستاران مکان‌هایی مانند BuzzFeed و Gawker باید یاد بگیرند که آنها نیز حول هویت‌ها متمرکز هستند. چیزی که زمانی به عنوان یک نیروی دیجیتال تلقی می شد، همیشه یک نیروی اجتماعی بوده است. پیامدهای چنین مشاهداتی خیلی کم و خیلی دیر ظاهر شد.
4. در طرف دیگر شفافیت تهاجمی، عدم صداقت است.
دنتون و گاوکر یک دیدگاه برای آینده رسانه داشتند و آن این بود: افشای حقیقت برهنه. اسمیت می نویسد خواه این یک نوار جنسی فاش شده باشد، یا یک عکس دیک، یا تجربیات استخراج صرفاً برای محتوا، اگر باعث ترافیک شود، دنتون آن را می خواهد. چنین نگرشی مشکلات فراوانی را برای خود به همراه داشت، اما شاید یکی از ناخواسته‌ترین پیامدهای آن این بود که در طول مسیر، باعث ایجاد عدم صداقت و خودسانسوری شد. اسمیت می‌نویسد: «اگر کارکنان فیسبوک فکر می‌کردند که باراک اوباما نقطه اوج آن چیزی است که ساخته‌اند، معلوم می‌شود که او فقط یک ایستگاه بین راهی در جاده دونالد ترامپ است. رقابت رسانه‌های چپ‌گرا برای جلب توجه همیشه راست‌ها را پشت سر می‌گذاشت – و اسمیت اشاره می‌کند که مدت‌ها پس از تعطیلی گاوکر در سال 2016، دنتون منعکس می‌کند: «شفافیت باید مورد تشویق قرار گیرد، نه اجبار».
5. در نهایت فیس بوک مسلط شد.
در سال 2018، فیس بوک تغییری در الگوریتم خود اعلام کرد و آن را به عنوان الگوریتمی که بر روی “تعاملات اجتماعی معنادار” تمرکز می کند، علامت گذاری کرد. در این میان، پلتفرم تعامل عاطفی را تقویت کرد – با موفقیت شناسایی کرد که مردم واقعاً چه چیزهایی را مستعد به اشتراک گذاشتن و صحبت کردن هستند. اسمیت می نویسد: «الگوریتم آن ها آینه ای دقیق تر را در برابر روان آمریکایی ها نگه می داشت و شدیدترین واکنش های آنها را تشدید می کرد. و در حالی که BuzzFeed تلاش می‌کرد تا این مسیر را ادامه دهد، دونالد ترامپ و جناح راست بسیار جلوتر بودند – آنچه زمانی ترافیک بود را به قدرت سیاسی واقعی تبدیل کردند.